案例分享:名创优品:M2b让实体小店拥抱春天

发布者:创新创业实践教育中心发布时间:2019-03-12浏览次数:653

2013年,叶国富创立了一家经验日用杂货的公司,卖眉笔、充电线、小玩具等,叫名创优品。

这看上去是再传统不过的零售生意。但是,在日用杂货行业定倍率为3的效率水准下,名创优品把定倍率做到了1.也就是说,它的销售价格,基本就是别人的出厂价格。

所以,短短三年的创业期,名创优品在国内开了1800多家门店,还在海外50多个国家和地区开了300多家店。成立4年后,名创优品一年的销售额,从0做到了100亿元。

有了这个底气,在互联网平台气势如虹,传统零售业哀鸿遍野、关店成风大的今天,叶国富对实体零售店的未来有强大的信心,他说,未来的3—5年电商会死掉一大片。他甚至还曾放言:

马云与王健林的赌局,我认为马云必败,如果实体零售输了,我愿替王健林出这个钱。

名创优品的背后有哪些秘密武器,能让“国富”敢在两位“首富”的赌局里插上一脚?

我们来解释一下叶国富的商业模式。

黄金地段的小生意

名创优品旗下的店铺,都是100--200平方米左右的小店,与Costco、家乐福等两层楼的超市相比,它的店铺面积太小了。

店铺虽小,但是选址都很好,其门店几乎都开在购物中心和主流步行街,而绝大部分购物中心及其周边、主流步行街都是吃喝玩乐一条龙服务,人们在享受完吃大餐、喝咖啡、看电影、练瑜伽、做SPA等体验式服务之后,顺便走进名创优品的门店跳跳选选。这极大地减少了消费者购物的时间成本。

但是,人流聚集区店铺租金必定不菲,名创优品是怎么做到在这么贵的地方,把日用杂货卖出超低价的?

有一次我对叶国富说,名创优品就是典型的短路经济。、名创优品这个小店最厉害的地方,就是携着1000多家小店的购买力,直接去智造商拿货,中间没有什么总代理、省代理等各级代理。日用百货的商品供应链被短路成了M2b。

别人投资,自己管理

叶国富在混沌大学演讲时曾说:

过去层层代理、层层加盟的时代已经过去了。今天的互联网时代,信息高度透明,招商、加盟这种封建式的游戏,没人陪你玩。

宜家、优衣库、Costco没有一个加盟店,没有一个代理商,全部都是公司直接开店。名创优品在全国也没有一家加盟店,直接从工厂到店铺,中间没有任何环节。我们的所谓加盟商只是店铺的投资人而已,他们没有任何经营权。店长、店员直接向公司汇报工作。他们有什么意见,直接来找总公司。这样的模式带来渠道极短、效率极高、价格极低的效果。

这当中说的“所谓加盟商只是店铺的投资人”是什么意思?

叶国富用了一种介于直营和加盟之间的开店模式,叫做“直管”。直管就是自己投资,自己管理;加盟,就是别人投资,别人管理;而直管,就是别人投资,自己管理。

投资人带着两种东西来找名创优品:好的店铺位置和钱。然后,你就等着分钱吧,管理的事情,我来。

聚沙成塔的规模效应

叶国富通过直管的模式,迅速聚集了1000多家小店。

然后,他用这1000多家小店的议价能力,直接找到了制造商,进行大规模采购,而且是一次性付款。

制造商当然很高兴。但是,名创优品希望制造商在同品质的情况下,将常规出厂价降低一半。制造商想了想,还是答应了。因为他们最在乎的不是毛利率,而是利润绝对值。、然后,名创优品作为品牌商,再加价8%-10%,作为品牌的运营费用,支持中后台的数据、仓库、采购的运营。

为了完全去掉所有的渠道,叶国富在全国建了七大仓库,每一个工厂生产完成,直接把产品按照制定数目送到各地区仓库,这些仓库是名创优品和工厂的共享仓库。根据每家门店的经营数据,中台的工作人员负责从七大仓库里调配货物,送到每家门店。门店只加价32%—38%,这笔钱用于支付门店的租金、员工工资和最后一段物流的成本。

现在我们来算笔帐,过去出厂价1元,零售价3元。现在出厂价降为0.5元,加上8%-10%的品牌费和32%-38%的门店毛利,最后的零售价连1元都不到。、对于体积较小的产品,名创优品实现了从制造商仓库到小店的短路经济。对于较大的产品,比如说行李箱,名创优品希望能“共享工厂”,将工厂作为仓库,下单后,直接从工厂到店铺,想尽一切办法缩短中间环节,提高效率。

这就是名创优品的“短路经济”,用M2b的模式,在短短的4年内,获得了巨大的成功。

虽然叶国富本人希望代表线下零售,应对电商的挑战,但是有一次碰面时,我对他说:你其实和电商一样,是在用高效打低效。新零售并非线上和线下之争,而是高效和低效之争。叶国富的名创优品,就是典型的案例。