案例分享:小米新零售,如何做到20倍坪效

发布者:创新创业实践教育中心发布时间:2019-01-21浏览次数:671

我们对效率有极致要求,那就是让线下的小米之家和线上的小米商城,实现同款同价。  

这就是小米的新零售。

                          —— 雷军




选址对标快时尚+低频变高频

  提高流量,就是让进店的人流变多。雷军采取了两个办法。

选址对标快时尚

  过去的小米之家,开在写字楼里面,一般只有粉丝才会去,人少,没流量。现在的小米之家,为了获得自然流量,会选在核心商圈,对标快时尚品牌。

关于这个问题,采访完雷军后,我又专门打电话给小米公司的总裁林斌,他做了更详尽的解释。他们发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品的用户高度重合。把店开在地铁站,人流量虽然很大,但是大家不进店;把店开在重奢的商场,大家购买的心态和频次都很低。所以,小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

  小米之家的负责人张剑慧说,目前小米之家的选址,主要是一二线城市核心商圈的购物中心,优先和知名地产商合作,比如万达、华润和中粮等。对于入驻的购物中心,小米还要考察其年收入。小米之家在入驻商圈前,一定会统计客流,计算单位时间内的人流量。

逐渐地,小米形成了自己的选址逻辑,并通过这样的方式获得了基础的目标流量。

低频变高频率

懂零售的同学可能会立刻反问:对标快时尚品牌的选址逻辑?快时尚品牌之所以敢选址那么贵的地方开店,是因为他们是高频消费产品。而手机是低频消费产品,一两年才买一次。消费频次这门低,却选在这么贵的地方,那不是找死吗?

雷军说,这就是小米新零售的关键打法“低频变高频”起作用的地方。

什么是低频变高频?比如58同城这个网站,求职、租房,一年有一次就不错了,都是低频生意,但是把100个低频分类信息加在一起,就变成了高频。

小米也一样。在过去的几年中,小米投资了不少生态链企业,有充电宝,手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车等多种多样。小米之家现在有20~30个品类,200~300种商品,如果所有品类一年更换一次,就相当于用户每半个月就会进店买一些东西。虽然手机、充电宝、手环等商品是低频消费品,但是将所有低频加在一起,就变成了高频。

我问林斌对这个问题的看法时,他说这一点太重要了。自从小米快速扩张小米之家后,有些手机厂商也选择对标小米之家,用快时尚选址的逻辑,甚至就在小米之家对面开店。林斌一开始还有点担心,但后来发现很多用户进他们店逛一圈,什么也没买就出来了。只有几款手机这样的低频消费产品,消费者逛一圈,确实没什么可买的。

但是,在小米之家,这次买了手机,过段时间买个手环,下次再换了蓝牙音响,这样一来,就把一年来买一次手机的低频,变成了每半个月来一次的高频;把进店没东西可买的低频流量,变成了进店总能买几样东西的高效流量,从而解决了流量问题。

爆品战略+大数据选品

转化率,就是进店后有多少人真的会买东西。雷军说,小米通过两种方法来提高小米之家的转化率。

爆品战略

小米一直有个极致单品的逻辑,叫“爆品战略”。虽然看起来有很多产品,但是每一个品类小米都只有几款产品。比如箱子就两三款,雨伞只有一款。其他的公司,可能会做几百款。

爆品战略带来两个好处。

首先,可以在单件产品上倾注更多的心血,因此设计感、品质都有机会做得更好。一件设计感更好的商品,本身就能带来更多转化率。我们称之为“静销力”,静静地放在那里,你就忍不住要买。

其次,爆品带来的巨大销量,又必然会带来供应链成本的降低,导致价格尽可能地便宜。一件品质很好又便宜的商品,当然能带来更巨大的转化率。

因为爆品战略,这些过去在网上被10%的电商用户享受的优质低价商品,现在摆在90%的线下用户面前。很多进店用户都拿着购物篮装满为止,根本不看价钱。

大数据选品

线下的面积有限,所以卖什么要看什么东西好卖。但什么东西好卖呢?因为已经做了几年电商,小米可以根据之前积累的互联网数据来选品。

比如,小米之家可以优先选择上线被验证过的畅销产品,比如小米6手机、手环、电饭煲等。如果是新品,则根据口碑和评论来观察,比如看一下前已周显示的评论,不好的不上。

此外,根据大数据来安排不同地域小米之家门店的选品,并且统一调度。比如,这款电饭煲在线上卖的时候,河南的买家特别多,那么河南的小米之家在铺货时,电饭煲一定会上。

另外,这里不好卖的东西,可以在那里卖,;线下不好卖的东西,可以在线上卖;甚至反过来,线上不好卖的东西,在线下卖比如平衡车,很多人没有接触过平衡车,光靠在网上看照片,是比较难下决心买的。但是把平衡车放在线下,用户可以摸一摸,试一试,发现这东西挺有趣的,反而更有可能购买。这就是利用了线下的体验性优势,真正实现了线上和线下打通。、通过大数据精准选品,卖畅销品,卖当地最好卖的货,大大提高了用户的转化率。

提高连带率+增加体验感

提高客单价,就是如何让用户单次购买更多的东西。雷军说,这要靠提高连带率和增加体验感。

提高连带率

连带率,就是买了一样东西,顺便多买几样其他的。

用户进店一看,虽然有几百种商品,但都是白色、圆角,风格极其一致,颜值非常高,感觉它们就是一家工厂生产的。

你买一个小米监控摄像头,感觉很好;再买一个小米路由器,监控数据可以30天循环保存在路由器的硬盘上;再买台小米电视,打开家里的电视,就可以监控办公室的情况;如果你还有小米手机,旅游中拍的照片,家人在小米电视上就能实时看到等。他们之间技术上的关联性、协同性,甚至仅仅是外观上的一致性,都会提高连带率,让用户忍不住多买。

增加体验感

很多人以前听过小米,但并没真的见过小米的产品,更不知道小米产品有这么丰富。现在的这些产品都放在面前,可以好好体验一番。

小米之家非常强调体验性,优良的动线设计,可以慢慢体验,在店里打王者荣耀也没有关系。因为很多手机商店只能卖低频消费手机,所以必须强行推销。但是小米通过“低频变高频”,无须推销,甚至规定店员不经允许不能去打扰客户。为什么?因为这样用户才能充分感受产品、感叹价格。

同一款手机,在线上中低配版卖得更多,而线下则高配版卖得更多。为什么?因为在线上缺乏体验性,用户只能比较参数;但在线下,用户可以细西体验外观、手感、性能的差异,买高配的人变多,进一步提高了客单价。

小米之家甚至设置了“电视大师”和“笔记本电脑大师”这样的工作人员,专门回答用户体验后的问题。电视、笔记本电脑这些高单价产品,在线上购买时难下决心,但因为用户体验,在线下卖得更好。

小米也在研究如何进一步提升小米之家的品牌形象和用户体验,不排除在未来会推出全新形态的小米之家旗舰店。

强化品牌认知+打通全渠道

怎样才能让买过的用户一买再买,买得越多越来买?这就是复购率研究的问题。提升复购率,挖掘客户终身价值,是新零售的撒手锏。

怎么做呢?小米之家其实还是肩负着两个重要的使命。

强化品牌认知

小米发现,线下更广大的这部分用户和线上的小米用户,重叠度很低。于是小米之家的一个重任,就是让更多过去不知道、不了解小米的消费者认识小米,在他们心中植入小米的品牌。一旦买过、用过、喜欢上之后,这些用户未来购买电子产品或者智能家居商品时,就可能首先想到小米。

林斌举了一个例子。又一次他在一家小米之家站点,来了几位老太太。他们发现小米的东西真好真便宜,买完就走了。不久,拉来几位老太太,又拉来几位老太太,就这样一位拉一位。这些老太太以前可能并不知道小米,因为让她们在网上购物太难了。但有了小米之家,现在这部分用户也开始认识小米产品,甚至喜欢小米产品。

从这个角度看,小米之家线下店的一部分成本,在财务上甚至可以记入小米品牌的建设费用。如果把提高品牌认知当成收益,把费用补贴给小米之家的话,其利润会更高。

打通全渠道

小米把零售全渠道从上到下分为三层,分别是米家有品、小米商城和小米之家。其中米家有品和小米商城是线上电商,拥有更多的商品。米家有品有20000种商品,是众筹和筛选爆品的平台;小米商城有2000种商品,主要是小米自身和小米生态链的产品;线下的小米之家有200种商品。在这个梯度的全渠道中,小米之家还有一个重要的工作,就是从线下往线上引流,向用户介绍更广泛的小米系列产品。

顾客在小米之家购买商品时,店员会引导他在手机上安装小米商城App,如果顾客喜欢小米的产品,下次购买就可以通过手机完成。第二次在小米商城购买,可以在更全的品类中选择,并且没有线下的租金成本。

通过打通线上线下,爆品在店内立刻就能拿到,用户享受了体验性和即得行;如果是店内没有的商品,用户可以扫码,在网上购买。每个到店一次的用户,就会成为小米的会员,有机会成为小米真正的粉丝,这将产生惊人的复购率。